Jak wyróżnić markę kosmetyczną, zanim zaczniesz ją promować

Na przestrzeni ostatnich lat widziałem dziesiątki nowych marek kosmetycznych — zarówno na etapie prezentacji inwestorskich, jak i przeglądając nowości w sieci.

I coraz częściej mam wrażenie, że weszliśmy w fazę, w której wiele osób po prostu... się nudzi, znajduje pomysł na produkt, wymyśla inną narrację, stara się pozyskać finansowanie, a potem odpala sklep internetowy i liczy na cud.

Zbyt wiele marek z segmentu DTC (direct-to-consumer) nie buduje prawdziwych fundamentów brandingowych. Zakładają, że "moc TikToka" lub "dobrze ustawione reklamy Meta" wystarczą, by podbić rynek.

Gdy okazuje się, że media nie piszą o nich organicznie (a jedynie w opłaconych zestawieniach typu “top 10 serum na lato”), szukają nowej agencji PR.

Gdy kampanie reklamowe nie przynoszą oczekiwanych wyników, winą obarczają agencję performance i natychmiast ją zmieniają.

Problem najczęściej nie leży w samym produkcie — wiele z tych marek ma naprawdę niezłe formuły. Problemem jest brak marki, z którą konsumenci chcieliby się utożsamiać lub choćby ją przetestować.

Dobre reklamy nie wystarczą (już nie).

Jeszcze 7–8 lat temu wystarczyła dobrze zaprojektowana reklama na Facebooku, by zdobywać nowych klientów. Dziś to nie działa. Klienci marek kosmetycznych — zwłaszcza tych niezależnych — kupują coś więcej niż tylko produkt.

Spójrzmy prawdzie w oczy większość serum z witaminą C działa bardzo podobnie. Podobnie jak większość nawilżaczy czy pianek do mycia twarzy. Różnice w składzie są często marginalne.

A jednak — istnieją marki, które zbudowały wokół siebie społeczność, lojalność, a czasem wręcz kult.

Jak to możliwe? Bo przestały tylko sprzedawać produkty — zaczęły sprzedawać tożsamość, aspiracje, styl życia.

Kosmetyki często są element autowyrazu.

Kiedy klientka sięga po określoną butelkę toniku w drogerii, lub ustawia na swojej półce pięć produktów tej samej marki, robi to nie tylko z powodu działania składników.

Robi to, bo ten wybór coś o niej mówi — o jej podejściu do pielęgnacji, wartości, estetyki, czasem nawet światopoglądu.

Jeśli marka nie daje przestrzeni do takiej identyfikacji, jeśli jest „tylko” kolejną firmą sprzedającą serum czy żel do mycia twarzy, trudno jej budować lojalność, rozpoznawalność czy organiczny wzrost.

W ostatnich tygodniach sami pracowaliśmy nad stworzeniem nowej marki kosmetycznej, a w zasadzie repozycjonowaniem obecnej ale proces jest praktycznie taki sam.

Dwa razy zaczynaliśmy od zera.

Dlaczego?

Bo choć produkty były doskonałe — unikalne, świetnie sformułowane — brakowało im sensu istnienia. Nie miały duszy, opowieści, narracji, która sprawiłaby, że klient będzie wyczekiwać paczki z ekscytacją.

Dopiero gdy zaczęliśmy od pozycjonowania i osobowości marki, zaczęło to mieć sens.

Jak stworzyć osobowość marki kosmetycznej?

Budowanie silnej marki kosmetycznej zaczyna się od bardzo konkretnych pytań. Trzeba nadać jej osobowość, styl życia, preferencje. Inaczej trudno będzie stworzyć spójny język komunikacji — od mediów społecznościowych, przez opakowania, po kartkę z podziękowaniem w pudełku.

Zaczęliśmy proces od zadania sobie następujących pytań:

1) Jaki napój zamawia w kawiarni?
Pomaga określić styl życia i preferencje marki — czy to będzie espresso w biegu, czy matcha latte w ceramicznej filiżance?

2) Która marka jest jej inspiracją / zauroczeniem?
Czy marka wzoruje się na Glossier, czy może podziwia prostotę Drunk Elephant?

3) Kogo podziwia, kim się inspiruje?
Może to być konkretna osoba, założycielka innej marki, artystka, albo aktywistka — to pytanie pokazuje wartości, które marka chce komunikować.

4) Jakie jest jej alter ego?
Gdyby marka miała drugie oblicze — odważniejsze, bardziej ekscentryczne lub zmysłowe — jakie by ono było?

5) Jakie magazyny i platformy subskrybuje?
Czy to Vogue Beauty i The Business of Fashion, czy może newslettery jak Beauty Independent?

6) Jakich podcastów słucha?
To pytanie ujawnia, jakie tematy są dla niej ważne — innowacje, biznes, samoakceptacja, wellbeing?

7) Co udostępniłaby na Instagramie lub LinkedInie?
Pomaga określić ton komunikacji i typ treści, które marka powinna tworzyć.

8) Jakie aplikacje najczęściej ma otwarte?
TikTok i Pinterest? Czy może Notion i Calm? To wskazuje styl działania i poziom cyfrowego zaangażowania.

9) Jakie cytaty lub mantry najlepiej oddają jej podejście?
„Less but better”? „Be your own muse”? Cytaty mogą stać się hasłami reklamowymi i mottem zespołu.

10) Czego nigdy by nie poparła?
Testowanie na zwierzętach? Fast fashion? To pytanie buduje moralny kompas marki.

11) Jakie ma podejście do życia — slow, odważne, introwertyczne?
To podpowiedź, czy komunikacja marki będzie stonowana, dynamiczna, ironiczna, czy może czuła i empatyczna.

12) Jak wygląda jej mieszkanie?
Minimalizm w stylu skandynawskim, eklektyzm z dużą ilością roślin, a może pełna bieli łazienka w stylu spa?

13) Gdzie najczęściej spędza czas?
W studiu pilatesu? Na targu z lokalnymi kosmetykami? W hotelowym lobby w podróży służbowej?

14) Gdzie chciałaby mieszkać?
Miasto, kraj lub nawet konkretna dzielnica mogą wskazywać aspiracje i kontekst kulturowy marki.

15) Którzy influencerzy są jej autorytetami?
Kto tworzy dla niej wartościowy content? To podpowiada, z kim warto współpracować i jaką estetykę budować.

16) Jakie hotele wybiera w podróży?
To pytanie może pomóc określić poziom luksusu, estetykę i oczekiwania klienta końcowego wobec doświadczenia marki.

To tylko przykłady, ale odpowiedzi pozwolą zbudować psychograficzny portret Twojej marki, który stanie się podstawą języka, identyfikacji wizualnej i… strategii kontentowej.

Zrób to dobrze, zanim odpalisz performance marketing.

Mając zbudowaną osobowość, ton głosu, wartości i przekonania — możesz wejść na rynek ze spójnym przekazem.

Każdy element — od Insta Reelsów, przez odpowiedzi w DMs, po opisy produktów i reklamy — będzie mówić tym samym językiem. I będzie tworzyć świat, do którego klient chce należeć.

A jeśli nie wszyscy chcą „należeć”?

Zdarza się, że ktoś powie: „Ale moi klienci nie muszą kochać marki — po prostu potrzebują dobrego kremu z SPF.”

Jasne, tacy też są. Ale… to nie oni budują Ci LTV, nie polecają Cię innym, nie zostają na dłużej.

To właśnie klienci zaangażowani, którzy czują więź z marką, zostawiają najlepsze opinie, reagują w social mediach, zapisują się na newsletter, pojawiają się na eventach.

I — co najważniejsze — kupują wielokrotnie i z przekonaniem.

Wiem, jak frustrujące może być wypuszczenie świetnego produktu, który utknie w magazynie tylko dlatego, że nikt nie wie, że istnieje.

Dlatego markom, dla których produkujemy kosmetyki, oferujemy bezpłatną 1-godzinną konsultację z media buyerem i strategiem — pokażemy Ci, jak w mniej niż 30 dni zdobyć pierwsze 500 zamówień i ruszyć ze sprzedażą od razu po produkcji, zamiast czekać miesiącami na decyzje sieci handlowych.

PS – Kiedy będziesz gotowy, oto 2 sposoby, jak mogę Ci pomóc:

Chcesz stworzyć własną markę kosmetyczną z unikalnymi produktami, idealnie dopasowanymi do Twojej wizji? Zaplanujmy wspólnie każdy etap – od formuły po opakowanie. Umów się na BEZPŁATNĄ konsultację TUTAJ.

Potrzebujesz szybkiego startu dzięki gotowym formułom white label? Wprowadź swoje produkty na rynek pod własnym brandem bez zbędnych opóźnień. Sprawdź naszą ofertę i umów BEZPŁATNĄ konsultację TUTAJ.

Do zobaczenia!

Mariusz